O QUE É MARKETING?

O que significa o termo marketing?

Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas, campanhas de mala-direta na internet e campanhas de telemarketing. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Embora sejam importantes, são apenas duas das muitas funções do marketing, e não necessariamente aa mais importantes.

Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto [e produzido. O marketing por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado produto. Ele é a lição de casa que os administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. Ele continua por toda vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os atuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir de suas vendas e do gerenciamento contínuo de seu desempenho. Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. Assim, vendas e propaganda são apenas peças de um “mix de marketing”, ou seja, de um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para impressionar o mercado.

O objetivo de marketing é assegurar satisfação no comportamento de troca da sociedade. E esta meta somente pode ser alcançada através de um entendimento apropriado dos desejos e necessidades dos consumidores, tanto no presente como no futuro. A partir desta base de conhecimento, o marketing dirige o desempenho das demais atividades na empresa. Não há sentido em levantar capital ou contratar uma força de vendas, ou fazer um produto se não existe um mercado. Por isso, marketing vem primeiro lugar, dirigindo as outras atividades em virtude de seu entendimento do mercado.

Em Termos simples, marketing é a gestão de relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são:

• Atrair novos clientes, prometendo valor superior;
• Manter e cultivar os clientes atuais, entregando satisfação.

O bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização. Grandes empresas com fins lucrativos como: Google, Target, Procter & Gamble, Toyota e Microsoft fazem uso do marketing.

E o mesmo ocorre com organizações sem fins lucrativos, como faculdades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até igrejas.

Há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais:

Primeiro, há os compradores organizacionais, que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições, como hospitais e escolas. Os compradores organizacionais compram produtos para o funcionamento de suas próprias empresas (como suprimentos de escritório, máquinas, redes de computadores) ou para vender a outras organizações ou consumidores.

Segundo, há os consumidores que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas. Os consumidores incluem indivíduos e famílias que fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida.

DEFINIÇÃO DE MARKETING

O conceito de marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou clientes a certo lucro. O conceito de marketing é uma ideia simples e muito importante, não é uma nova ideia, ela já vem sendo usada há muito tempo. Contudo, alguns gerentes mostram pouco interesse pelas necessidades dos consumidores. Esses gerentes ainda têm orientação de produção fabricar quaisquer produtos fáceis de produzir e, depois, tenta vende-los. Acham que os consumidores existem para comprar a produção da empresa, em vez de as empresas existirem para atender aos consumidores e, mais amplamente, às necessidades da sociedade.

As empresas bem-sucedidas substituíram essa orientação de produção para uma orientação de marketing. Orientação de marketing significa tentar implantar o conceito de marketing. Em vez de tentar fazer com que os consumidores comprem o que a empresa produziu, uma empresa orientada para o marketing tenta o que os consumidores necessitam.

Estas três ideias básicas estão incluídas na definição do conceito de marketing:

• Satisfação dos consumidores;
• Esforço total da empresa;

De acordo com a American Marketing Association, marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

O marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros.

Em um contexto mais específico dos negócios, o marketing implica construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar valor deles em troca.

ANÁLISE DE UM CASO PRÁTICO: CHAMPION

• Para o lançamento do relógio Champion, a Alfa Indústria e Comércio Ltda., buscou tornar sua marca o primeiro nome que surgirias na mente do consumidor, quando pensasse em comprar relógio a quartzo, esportivo, de plástico, à prova d’água. Com este produto, a empresa procurou colocar um diferencial de segurança com quatro anos de garantia em um mercado caracterizado por contrabando e falsificação. O relógio apresentava um modelo quartzo, esportivo, em plástico resistente, à prova d’água, com outro forte diferencial: pulseiras intercambiáveis de várias cores.

• O preço, na época do lançamento, foi objeto de cuidadosa decisão estratégia. O preço foi fixado ao equivalente a US$ 45. O relógio era dos poucos modelos nesta faixa de preço, porém com maiores vantagens na relação custo/benefício.

• Os aspectos diferenciadores, como quatro anos de garantia, qualidade suíça, troca de pulseiras em seis cores diferentes foram somados, na comunicação ao consumidor, com aspectos como qualidade do produto e a originalidade de seus usuários, traduzindo-se no seguinte conceito: “Relógios Quartz – para quem quer originalidade e qualidade”. No lançamento do produto foram usados outdoors e em seguida foram veiculados na televisão, em horário nobre, três filmes de 15”, nas principais redes. A sustentação foi feita em revistas dirigidas ao público identificado com o tema moda, como Claudia Moda e Revista Domingo, do Jornal do Brasil. Junto aos varejistas foi feita uma promoção e, poucos dias após o início da promoção, as vitrines já estavam com maiores espaços dedicados ao relógio Winner, bem como a display e cartazes. Além disso, a empresa preocupou-se com assessoria de imprensa, contratando empresa especializada para informar os novos lançamentos, manter contatos com os jornalistas econômicos e outras editoras.

• A campanha foi bem-sucedida que o item relógio passou a ocupar posição de destaque entre os produtos comercializados pelas empresa fabricante, e os pontos de distribuição aumentaram de 1800 varejistas, para quase 2500 em apenas 7 meses.

Analisando o caso apresentado, pode-se verificar que a primeira decisão que os administradores tiveram de tomar para a comercialização foi a respeito do produto. O produto é a razão de uma troca e, portanto, em princípio, deverá ser o primeiro item a ser considerado no processo de comercialização. Note-se que no primeiro parágrafo do caso apresentado aparece a preocupação com o produto. A empresa procurou torna-lo diferenciado com quatro anos de garantia, característica como pulseiras intercambiáveis em várias cores, modelo quartzo, esportivo, resistente e à prova d’água, além de uma marca que tencionava tornar-se a primeira na preferência dos consumidores.

O preço é também um importante aspecto a ser considerado. Bons produtos podem ser desprezados por terem preços muito altos ou até mesmo muito baixos, conforme o caso. O item 2 menciona o preço de venda do relógio.

Um bom produto com um preço adequado precisa, porém, de algo mais. Existem várias formas de fazer isto. Algumas empresas poderão decidir vender diretamente aos seus clientes ou então vendar através de intermediários.

A estratégia de distribuição da empresa não está mencionada explicitamente no caso; entretanto, no item 3 nota-se o interesse em promover o produto junto aos varejistas, o que resultou numa ocupação maior nos espaços das vitrines pelos produtos Champion. O aumento do número de intermediários está citado no item 4.

Se o planejamento de marketing incluísse somente estes três itens até agora mencionados: produto, preço, distribuição, as vendas dos produtos poderiam ser lentas, pois a divulgação seria feita por venda pessoal ou talvez por indicação de consumidores satisfeitos a amigos e parentes. Apesar de esta estratégias ser às vezes preferida por algumas empresas, normalmente não é o que ocorre com produtos de consumo.

Por isto, as empresas pensam no composto de comunicação, em que todos os aspectos de comunicação com o mercado são planejados. No item 3 foram mencionadas as estratégias de comunicação da empresa com seus intermediários e clientes.

As atividades de comercialização apresentadas no caso constam do quadro 1, que resume as decisões principais que os administradores de marketing tomaram ao comercializar o relógio Champion. Estas decisões são relativas às variáveis do composto de marketing.

Variáveis no composto de marketing mencionadas no caso

TIPOS DE MARKETING

O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros. A maior parte dos tipos de marketing na tabela 1.1 pode ser realizada para ambos os fins. Trocas visando lucros são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos.

Principais tipos de marketing

Macromarketing

O estudo de processos, atividades, instituições e resultados de marketing no nível da sociedade;

Micromarketing

O estudo de processos e atividades de marketing nos níveis organizacional, de produto ou e marca.

O PROCESSO DE MARKETING

Um modelo simples do processo de marketing – figura 1.1

A figura 1.1 apresenta um modelo simples de cinco etapas para o processo de marketing. Nas quatro primeiras etapas, as empresas trabalham para entender os consumidores, criar valor para o cliente e construir um forte relacionamento com ele.

Na última etapa, elas colhem os frutos por criar valor superior para o cliente. Ao criar valor para os clientes, as empresas capturam valor dos clientes na forma de vendas, lucros e customer equity (valor do cliente) de longo prazo.

ENTENDIMENTO DO MERCADO

Os profissionais de marketing precisam entender as necessidades e os desejos dos clientes e o mercado no qual atuam. Vamos analisar cinco conceitos básicos de clientes e mercado:

• Necessidades, desejos e demandas;
• Ofertas ao mercado (produtos, serviços e experiências);
• Valor e satisfação;
• Trocas e relacionamentos;

• Necessidades, desejos e demandas

O conceito mais básico por trás do marketing é o das necessidades humanas. A necessidades humanas são situações de privação percebida. Elas incluem:

• Necessidades físicas básicas de comida, roupa e segurança;
• Necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto;
• Necessidades individuais de conhecimento e auto expressão.

Os profissionais de marketing não criaram essas necessidades, elas são elementos básicos da condição humana.

Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual.

Os desejos são moldados por uma sociedade e descritos em termos de objetos que satisfarão as necessidades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas.

Considerando seus desejos e recursos, as pessoas demandam produtos com benefícios que lhes proporcionam o melhor conjunto de valor e satisfação.

As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Eles conduzem pesquisas com os clientes e analisam montanhas de dados sobre eles.

• Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências

Ofertas ao mercado é uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

As ofertas ao mercado não se limitam a produtos físicos. Elas incluem também serviços que são oferecidos para venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. São exemplos de serviços: bancos, companhias aéreas, hotéis, varejo e serviços de consertos domésticos.

Muitas fabricantes cometem o erro de prestar mais a tenção aos produtos específicos que oferecem do que aos benefícios e à experiência gerados por esses produtos. Esses fabricantes sofrem de miopia de marketing. Eles se fixam tanto em seus produtos que enxergam apenas os desejos existentes e deixam de lado as necessidades ocultas dos clientes. Esquecem que um produto é apenas um instrumento para resolver um problema do cliente.

Exemplo:

O fabricante de uma furadeira pode achar que o cliente precisa de uma furadeira, mas ele precisa mesmo é de um furo. Esses fabricantes terão dificuldades caso surja um novo produto que atenda melhor às necessidades do cliente ou seja mais barato. O cliente terá a mesma necessidade, mas desejara o novo produto.

Bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos dos produtos e serviços que vendem. Orquestrando diversos serviços e produtos, eles criam experiências de marca para os clientes.

• Valor e satisfação do cliente

Os consumidores normalmente se deparam com uma grande quantidade de produtos e serviços capazes de lhes satisfazer determinada necessidade.

Como eles fazem sua escolha entre essas diversas ofertas ao mercado?

Os clientes criam expectativas com relação ao valor e à satisfação de várias ofertas e compram de acordo com essas expectativas. Os clientes satisfeitos compram novamente e comentam com outras pessoas sobre suas boas experiências. Já os clientes insatisfeitos geralmente migram para a concorrência e depreciam o produto para os outros.

Os profissionais de marketing devem ter cautela ao definir o nível correto de expectativas. Se eles definem expectativas baixas demais, podem satisfazer os que compram, mas deixam de atrair compradores suficientes. Se eles elevam demais as expectativas, os compradores ficam desapontados. O valor para o cliente e a satisfação dele são componentes fundamentais do desenvolvimento e da gestão de relacionamento com o cliente.

• Trocas e relacionamentos

O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio do relacionamento de troca. A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em contrapartida. Em um sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta gerar uma resposta para alguma oferta ao mercado. A resposta pode ser mais do que simplesmente a compra ou a comercialização de produtos ou serviços. Um candidato a um cargo político, por exemplo, quer votos; uma igreja quer membros; uma orquestra quer um público; e um grupo de ação social quer a aceitação do projeto.

O marketing consiste em ações realizadas para construir, manter e cultivar relacionamentos de troca desejável com um público-alvo, envolvendo um produto, serviço, ideia ou outro objeto. Os profissionais de marketing querem construir sólidos relacionamentos oferecendo, de forma consistente, valor superior para o cliente.

• Mercados

Um mercado é um conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto ou serviço. Esses compradores compartilham uma determinada necessidade ou desejo que podem ser satisfeitos por meio de relacionamentos de troca.

Marketing significa administrar mercados para gerar relacionamentos lucrativos com o cliente. Criar esses relacionamentos, contudo, dá trabalho. As empresas vendedoras precisam procurar compradores, identificar as necessidades deles, elaborar boas ofertas ao mercado, determinar preços para elas, promove-las, armazená-las e entrega-las. Atividades como pesquisa do consumidor, desenvolvimento de produto, comunicação, distribuição, serviços e determinação de preços são centrais no marketing.

O marketing envolve o atendimento de um mercado de consumidores finais diante de concorrentes. A empresa e os concorrentes pesquisam o mercado e interagem com os consumidores para entender suas necessidades. Eles, então, criam e enviam suas ofertas ao mercado e suas mensagens para os consumidores, seja diretamente ou por meio de intermediários de marketing. Todos os participantes do sistema são afetados pelas principais forças ambientais (demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas/jurídicas, socioculturais).

ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE.

Para elaborar uma estratégia de marketing vencedora, o gestor de marketing deve responder a duas importantes perguntas:

• A quais clientes atenderemos (Qual é nosso mercado-alvo?).
• Como podemos atender melhor a esses clientes (Qual é a nossa proposição de valor?).

Seleção dos clientes a atender

Em primeiro lugar, a empresa deve decidir a quem atenderá. Ela faz isso dividindo o mercado em segmentos de clientes (segmentação de mercado) e selecionando os segmentos nos quais focará (seleção de mercado-alvo). Algumas pessoas pensam em administração de marketing como um modo de encontrar o máximo possível de clientes e aumentar a demanda.

Contudo, os gestores de marketing sabem que não podem atender a todos os clientes de todas as maneiras. Ao tentar atender a todos os clientes, eles podem não atender bem a nenhum. Assim, a empresa quer selecionar somente clientes a que pode atender bem e com lucro.

Escolha de uma proposição de valor

A proposição de valor de uma marca é o conjunto de benefícios ou valores que ela promete entregar aos clientes para satisfazer suas necessidades. Essas proposições de valor diferenciam uma marca das outras. Elas respondem à pergunta do cliente:

“Por que eu deveria comprar sua marca em vez da do concorrente”.

As empresas devem elaborar fortes proposições de valor, que dê a elas maior vantagem em seus mercados-alvo.

ORIENTAÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Existem cinco orientações alternativas com base nas quais as organizações elaboram e executam suas estratégias de marketing. São elas:

• Orientação de produção;
• Orientação de produto;
• Orientação de vendas;
• Orientação de marketing;
• Orientação de marketing societal.

• Orientação de produção

A orientação de produção sustenta que os consumidores preferem os produtos disponíveis e altamente acessíveis. Portanto, a administração deve se concentrar em melhorar a eficiência da produção e da distribuição. Essa orientação é uma das mais antigas a guiar as empresas vendedoras.

Entretanto, apesar de útil em algumas situações, a orientação de produção pode levar à miopia de marketing. As empresas que adotam essa orientação correm um grande risco de se concentrar demais em suas operações e perder de vista seus verdadeiros objetivos (satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamento com eles).

Embora a orientação para a produção seja muito criticada por vários profissionais de marketing, há situações em que ela é apropriada. Por exemplo, em mercados de alta tecnologia com mudanças rápidas, muitas vezes não há tempo suficiente para realizar pesquisas de marketing a fim de perguntar aos clientes o que eles querem. Em vez disso, tenta-se fabricar produtos superiores aos dos concorrentes e, depois, informar os clientes sobre os benefícios decorrentes de comprar tais produtos. Muitos produtos de sucesso surgem como resultado de atividade de pesquisa e desenvolvimento que não refletem contribuições diretas de clientes. De maneira similar, no caso de remédios para câncer ou AIDS, por exemplo, não há necessidade de realizar pesquisas de marketing para saber se os clientes desejam ou precisam desses produtos.

• Orientação de produto

A orientação de produto defende que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e características inovadoras. Seguindo esse conceito, a estratégia de marketing se concentra em promover melhorias constantes no produto.

A qualidade e a melhoria do produto são partes importantes de muitas estratégias de marketing. Entretanto, concentrar-se apenas nos produtos da empresa também pode levar à miopia de marketing.

• Orientação de vendas

Muitas organizações seguem a orientação de vendas, segundo a qual os consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. Essa orientação é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais – aqueles que os compradores geralmente não pensam em adquirir, como seguros ou presilhas de gravatas. Esses setores devem ser eficientes em rastrear os clientes potenciais e lhes vender os benefícios do produto.

Essa venda agressiva, porém, gera altos riscos. Ela é voltada para a criação de transações de vendas e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os clientes. Seu objetivo, com frequência, é vender o que a empresa fabrica, em vez de fabricar o que o mercado quer. Ela presume que os clientes que forem persuadidos a comprar o produto gostarão dele ou, se não gostarem, possivelmente esquecerão o desapontamento e o comprarão de novo mais tarde. Em geral, essas premissas são fracas.

Ela normalmente é usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. Conta uma velha história que um cliente entrou numa loja e viu que todas as prateleiras estavam cheias de caixas de sal. Ele comentou com o proprietário que a loja devia vender muito sal. O proprietário respondeu que a loja não vendia muito, mas o vendedor de sal, sim. O vendedor de sal claramente usava uma abordagem de marketing voltada para venda, o que não era adequado naquela situação.

• Orientação para marketing

A orientação de marketing defende que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercado-alvo, bem como da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. De acordo com essa orientação, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e os lucros.

Em vez de ser uma filosofia “fazer e vender” centrada no produto, a orientação de marketing é uma filosofia “sentir e reagir” voltada para o cliente. A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes.

A orientação de vendas trabalha com uma perspectiva de “dentro para fora”. Ela tem início com a produção, concentra-se nos produtos existentes da empresa e exige esforço forte de vendas e promoção para gerar vendas lucrativas. O foco é em primeiro lugar, conquistar clientes, conseguir vendas de curto prazo, sem se preocupar muito com quem está comprando ou por quê.

Em contrapartida com uma perspectiva de “fora para dentro”. A orientação de marketing tem início com um mercado bem definido, é voltada para as necessidades dos clientes e integra todas as atividades de marketing que os atingem. Por sua vez, gera lucros criando relacionamento com os clientes certos baseado no valor para eles e em sua satisfação.

Implantar a orientação de marketing, em geral, significa muito mais do que simplesmente responder aos desejos expostos dos clientes e as suas necessidades óbvias. Empresas orientadas para o cliente pesquisam muito seus clientes para conhecer seus desejos, coletar novas ideias de produtos e testar melhorias de produto. Esse marketing orientado para o cliente costuma funcionar bem quando existe uma necessidade clara e quando os clientes sabem o que querem.

Embora haja situações em que abordagens de produção e venda são apropriadas, na maioria dos casos as chances de sucesso no longo prazo são ampliadas com uma orientação para marketing. Essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los. Dessa forma, os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros profissionais.

Em suma, a orientação para marketing enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam. Uma formulação concisa dessa visão é chamada de conceito de marketing, que afirma que as organizações devem satisfazer as necessidades e desejos dos clientes como meio de alcançar seus próprios objetivos, como lucros, por exemplo.

• Orientação de marketing societal

A orientação de marketing societal questiona se a orientação de marketing pura deixa de considerar possíveis conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor e seu bem-estar no longo prazo.

A orientação de marketing societal defende que a estratégia de marketing deve entregar valor para os clientes de tal modo que mantenha ou melhore o bem-estar deles e da sociedade. Isso remete ao marketing sustentável, marketing social e ambientalmente responsável que atende às necessidades atuais dos consumidores e das empresas ao mesmo em tempo que mantém ou melhora a capacidade das futuras gerações de satisfazer suas necessidades.

Muitas vezes as práticas mercadológicas de algumas empresas afetam o meio ambiente. Indústria poluem rios e cidades, prejudicando o ar e a água das populações urbanas. Os homens de marketing, entusiasmados com os sucessos de seus empreendimentos deixam muitas vezes de pensar nos prejuízos que podem causar à sociedade.

É responsabilidade dos profissionais da área desenvolver estratégia sem prejuízos para o meio ambiente. Hoje, é possível obter certificado de qualidade por proteção ambiental (série ISO 14.000), o que representa a valorização de tal proteção por parte da sociedade e das empresas.