Como o planejamento é um processo, ao preparar um plano, passa por alguns passos sequenciais:

1) ANÁLISE DA SITUAÇÃO

Analise da situação externa: Favoráveis e Desfavoráveis;

Analise da situação interna: Pontos Fortes e Fracos;

Determinação de: Ameaças e Oportunidades;

2) FIXAÇÃO DE OBJETIVOS:

Quantitativos e Qualitativos

3) ESTRATÉGIA DE MARKETING

Público-alvo e Posicionamento;

4) ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING

5) PLANO DE AÇÃO

6) PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS

1) ANÁLISE DA SITUAÇÃO: EXTERNA

A essência do planejamento é a informação. Não é possível fazer um plano sem que se tenha conhecimento do mercado. Para isso, é necessário um banco de dados para monitorar e acompanhar as alterações ambientais.

As informações devem ser coletadas a partir das variáveis incontroláveis do varejo.

VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS:

As variáveis que afetam o varejo são, entre outras: variáveis econômicas, tecnológicas, políticas, legais, concorrenciais, sociais, culturais e demográficas.

ECONÔMICAS:

A econômicas tem um papel de extrema importância no cenário varejista. Dos diversos governos e planos econômicos surgiram várias alterações, crises, desvalorizações, valorizações e mudanças no câmbio que podem refletir diretamente nos negócios do varejista. O administrador deve constantemente adaptar o seu composto de marketing para fazer frente a essas alterações e continuar perseguindo os objetivos desejados.

TECNOLÓGICAS

As variáveis tecnológicas afetam sobremaneira as atividades varejistas. A Internet desenvolveu-se tal maneira de criar novos espaços para venda direta ao consumidor. Redes sociais, como Twitter, Facebook, Orkut, Myspace, entre outras estão sendo frequentemente utilizadas como prática empresarial. Um estudo conduzido por um pesquisador americano em março de 2009 revelou que 81% dos 900 pesquisados responderam que consideram essas ferramentas úteis para contatos comerciais. Entre os sites mais utilizados o Twitter foi citado 86%, Blogs 79%, Linkedin 78% e Facebook 77%. Os empresários revelaram que o Twitter é usado como forma de contato, pesquisa, divulgação, atendimento e acompanhamento dos negócios. Apesar do estudo ter sido conduzido nos Estados Unidos, no mundo globalizado, as tendências de utilização se confirmam na prática empresarial brasileira.

Nos tempos modernos, os varejistas contam com softwares sofisticados e todos os tipos para administrar a relação com os clientes, estoques, vendas, devoluções e demais atividades na rotina. A adaptação do varejo às variáveis tecnológicas é fundamental, pois as empresas não podem ficar desatualizadas. A velocidade com que as inovações são colocadas no mercado, exige dos administradores uma constante reciclagem nos avanços de TI.

POLÍTICAS

A influência política nos negócios varejistas é muito evidente. Há partidos que favorecem o trabalhador mais do que outros e as leis convergem para o lado social. O Bolsa Família foi uma iniciativa que incentivou o comércio, pois foram injetados milhões de reais na economia brasileira. A interferência do governo pode ser tanto direta como indireta no processo comercial. Algumas influências diretas relacionam-se a exigência de pagamentos de certos benefícios aos colaboradores, políticas de demissões, entre outros aspectos. As indiretas atuam no ambiente externo, mas exercem influências nas práticas comerciais. Recentemente, o presidente da Câmara, iniciou a instalação de uma comissão especial com o objetivo de discutir o novo Código Comercial. O colegiado formado por partidos diferentes visa discutir as reformas, para retirar do Código Civil a parte que trata de relações entre empresas, pois o Brasil não tem um código específico que trata apenas desta relação.

LEGAIS

As leis restringem as atividades comerciais. Um exemplo é a lei que proíbe a venda de bebidas alcoólicas nos dias de eleições ou mesmo a proibição de vendas do produto para menores. Em leis mais recentes, como a “Lei seca”, proíbe os motoristas de dirigirem após consumirem álcool. Outro exemplo é a lei que proíbe fumo em locais públicos e fechados. Muitos restaurantes já foram multados por permitirem fumar em locais específicos, o que é ilegal. Muitas outras lei rebulam as atividades dos comerciantes.

CONCORRECIAIS

A concorrência no varejo é mais acirrada em determinados setores. No setor de supermercados, os três principais varejistas por faturamento bruto, faturamento por metro quadrado, por funcionário, por número de lojas, espaço em metros quadrados, check-out e número de funcionários são apresentados na Tabela 2.1.

Fonte: http://www.sm.com.br/ranking-de-supermercados, em: 10/01/2017. 

“A varejista norte-americana reduz despesas e tenta reverter resultados negativos”

O Walmart no Brasil demitiu executivos do alto escalão, cerca de dois anos após a última redução maior de cargos no grupo. Nesta segunda-feira (9/1), deixaram a companhia Ricardo Garcia, vice-presidente comercial de perecíveis, e Sérgio Nóia, vice-presidente comercial responsável por alimentos, higiene, limpeza e marcas próprias, segundo apuração do jornal Valor. São mudanças que acontecem num período em que a empresa reduz despesas e revê o seu modelo de hipermercados no País.

Há seis meses, a vice-presidente de marketing, Adriana Muratore, também foi demitida. A empresa confirmou ontem a saída dos executivos. Garcia e Nóia são considerados executivos experientes. Nóia foi diretor do Carrefour e diretor presidente do Lopes Supermercados. Garcia foi diretor do Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Makro. Segundo fontes, discordâncias em relação à estratégia atual do grupo teria levado ao afastamento dos executivos.

O Walmart tem buscado reverter resultados negativos de algumas bandeiras, especialmente do seu hipermercado Walmart, por meio das reformas de lojas e da política comercial "preço baixo todo dia". Segundo apurou o Valor, a matriz nos EUA teria dado prazo para o comando estancar as perdas operacionais com hipermercados no Brasil no prazo de três anos, a partir da última mudança na presidência, em 2016, com a entrada de Flavio Cotini no cargo.

Segundo fonte a par do assunto, a subsidiária precisa "estabilizar" a operação até 2019 - atualmente, há trimestres consecutivos com queda no lucro e outros com leve aumento. No negócio de hipermercados, a operação tem tido trimestres com prejuízo operacional nos últimos anos. Se a empresa não conseguir sair dessa situação, o grupo pode analisar a saída do Brasil, diz a mesma fonte.

Fonte: http://www.sm.com.br/detalhe/ultimas-noticias/walmart-demite-executivos-e-reve-modelo-de-hiper-no-brasil, em 10/01/2017.

Empresa está remodelando os hipermercados para elevar vendas do formato na rede. Até 2016, 60 unidades terão sido transformadas no novo conceito, que organiza as categorias de acordo com soluções de compra

Nesta quinta-feira (06/08), o Carrefour reinaugura cinco novos hipermercados com o conceito Nova Geração. As lojas estão localizadas nas cidades de Aricanduva (SP), Sorocaba Norte (SP), Taboão da Serra (SP), Santo André - filial Oratório (SP) e Brasília - Asa Norte (DF). O modelo consiste em organizar as categorias por soluções de consumo. O layout adotado também permite ao consumidor ter uma visão 360º dos produtos. Já o atendimento nas áreas de perecíveis é feito por profissionais especializados.

Fonte: http://www.sm.com.br/detalhe/ultimas-noticias/carrefour-converte-mais-cinco-lojas-no-conceito-nova-geracao, em 10/01/2017.

Com as reinaugurações, o Carrefour atinge o total de 31 hipermercados de Nova Geração no País. O objetivo é finalizar as conversões em 2016, atingindo 60 lojas no novo conceito.

No mercado brasileiro houve uma alta no número de lojas de autosserviço, apesar de não muito elevado quando considerado com o ano de 2009. A Nielsen divulgou que, considerando-se os hipermercados e supermercados, esses totalizaram 74,3 mil unidades em 2010 enquanto que no ano de 2009 havia 72,3 mil unidades. Esses dados representam um acréscimo de 1990 lojas a mais. As empresas menores foram as que mais contribuíram para o aumento do número de lojas, mas em 2014 a 2015 as gigantes do setor tais como Carrefour (30) e CBD (62) consideradas isoladamente, inauguraram aproximadamente (92) e o Walmart (-59).

Como se percebe, o mercado brasileiro de supermercados está muito aquecido e deve continuar nessa tendência nos próximos anos. Em 2011, os tipos de lojas com formatos de até 4 check outs cresceram 2,5% e os acima de 20cresceram 2,7% em volume de venda. Esse crescimento mostra que os consumidores estão procurando lojas convenientes para compras de conveniências, nas cercanias de sua residência e lojas maiores para compras mais substanciais, mas com crescimento em ambos os formatos.

Este é um setor do varejo que tem atraído vários especialistas e estudiosos sobre o nível de concorrência que existe no setor, pois mercados em crescimento atraem novos competidores. Para se ter uma ideia do nível de concorrência no setor supermercadista, são várias as empresas de todos os tipos e tamanhos que concorrem no Brasil. Em nosso país temos cerca de 12 formatos. Em muitos outros mercados em diferentes partes do mundo não se encontram concorrentes como padarias, conveniências entre outros estabelecimentos que comercializam esse tipo de produtos. Os diversos formatos do varejo alimentício brasileiro estão apresentados na tabela abaixo.

O varejo considerado como um todo, não apenas no setor alimentício, continua em sua tendência de crescimento.

O que dizem as pesquisas nos EUA sobre os consumidores?

53% dos consumidores declaram que não gostam de fazer compras no supermercado e 14% dizem que “odeiam”.

Phil visitou muitos supermercados e entrevistou muitos consumidores em busca de alguma “justificativa” para os indicadores dessa pesquisa. Alguns exemplos do que pode observar, indicam que algumas rotinas de operação das lojas ou serviços oferecidos pelos varejistas, estavam alimentando o sentimento ruim dos clientes. Um dos exemplos refere-se aos “Caixas Expressos”, criados para atender pessoas com 10 ou menos volumes.

Ele questiona: “O que realmente estamos fazendo com este procedimento? Oferecendo o melhor serviço (agilidade e rapidez) para as pessoas com quem ganhamos menos dinheiro.

Enquanto que, um cliente com um carrinho lotado de mercadorias, submetemos a filas enormes!   O que eu digo aos supermercados nos EUA é que eles devem ter uma linha expressa para carrinhos cheios de compras, com os melhores operadores e melhor tecnologia.   Consumidores gastam muito dinheiro na sua loja devem ter, até o momento de sair dela, a melhor experiência de compra. ”

Phil compara este exemplo com os Programas de Recompensa das Companhias aéreas. Nesses programas, quem mais viaja, ganha mais recompensas. No supermercado é feito exatamente o oposto.  Ex: quem menos compra tem check-out diferenciado, mais rápido.

Cozinhar em casa

Cozinhar em casa está associada a outra tendência: a preocupação com a saúde e o bem-estar. Nos EUA temos nutricionistas registrados que trabalham em supermercados, e eles estão lá para oferecer consultoria gratuita, e também para ajudar as pessoas a comprarem melhor e para ajudar a ler melhor os rótulos etc. Como supermercadistas precisamos construir esse relacionamento com os consumidores para que eles voltem.

Nutrição & Saúde

Pesquisa com mais de 100mil consumidores pelo mundo todo identificou que:

1 - As pessoas querem comer de modo mais saudável. A principal razão é perder peso.

2 – Há a preocupação com a sustentabilidade e cuidados com o meio ambiente.

3 – Há a preocupação com os outros.

O local onde as pessoas mais buscam informações sobre nutrição e bem-estar é na internet. O problema é que as pessoas fazem suas pesquisas no Google e metade do que vem como informação é verdadeiro e outra metade, não.

Em   termos   de   alimentação   e   convívio   com a comunidade, os supermercados podem encontrar diversas oportunidades. Podem “abraçar” a comunidade e todos aqueles que desejam prosperar. Os supermercados têm aqui a oportunidade de substituir as pesquisas na internet para os consumidores, informando sobre saúde e bem-estar.

Porque a “sustentabilidade” é importante?

Temos uma cadeia de suprimento muito ampla e complexa. Mas na África do Sul (como no mundo todo), temos diferentes fontes de alimentos que vêm de diferentes origens.  Um dos principais desenvolvimentos dos últimos anos, é que os clientes fazem mais perguntas sobre os produtos que consomem. Querem saber a origem, como é fabricado, e também se ninguém sofreu nenhum dano   durante   o   processo   de   transformação. Estabelecer esta comunicação com o cliente foi um grande desafio, mas é muito importante para construir um bom relacionamento com eles.

Certificação e Rastreabilidade

Esta é uma questão muito importante para nossos clientes na África do Sul e na Austrália. Quando o cliente compra ele quer saber se a produção e as compras foram realizadas de forma responsável. Temos um importante exemplo, na área de cacau. A maior parte do cacau que compramos vem do Marfim e Gana, na África.

Infelizmente, ali, há grandes questões de trabalho infantil e desflorestamento. Pensamos que esta talvez não fosse uma preocupação para os nossos clientes, pois são coisas que acontecem a milhares de distância. Mas as mídias sociais hoje divulgam tudo. Por isso trabalhamos somente com Cacau Certificado. Todo o chocolate que vendemos vem de fontes que possuem Certificação.

A Gestão dos Resíduos

Estamos verificando se estamos reduzindo o uso das sacolas de plástico. Nos EUA é um requisito legal de vender as sacolas por um certo preço para reduzir o seu uso.  Promovemos nossas sacolas com um elemento de caridade. Quando o cliente compra uma sacola, ele paga uma parte para a caridade. Isso resultou em benefícios para as nossas doações.

Lojas de hard discount jamais realizam atividades promocionais. Para estes varejistas “promoção” é uma palavra “feia” porque distorce a previsibilidade. O discount calcula quantos produtos vai vender em 3 semanas, em 6 ou 10 semanas.  Calcula muito  precisamente  o  quanto vai vender. A promoção complica muito.

A propaganda

Lojas de discount são cautelosas na divulgação de suas lojas.  Anunciam em revistas especializadas e em mídias de muita credibilidade no setor de alimentação. As ações de propaganda acontecem somente quando a imprensa começa a questionar e a fazer testes com os produtos. Eles não dizem que o produto é mais barato. Eles dizem: “faça a comparação”.

Nos anúncios fazem a comparação dos seus produtos com produtos líderes, diferenciando-os somente pelo preço. Ressaltam que a qualidade é a mesma.

Algumas regras do negócio nas lojas hard discount

- NUNCA ter mais de 12 dias de estoque. Este é um número mágico para as lojas de desconto.

- O prazo para pagamento normalmente é de 35 dias. Prazo suficiente para fazer o giro das vendas.

- A quantidade de SKUs deve ser suficiente para poder de fato ter uma excelente logística.

- NÃO deve haver manuseio dos produtos. A primeira pessoa a tocar em um produto tem que ser o consumidor.

- O palete e a embalagem externa original da indústria são a “vitrine do produto” na loja.

- O produto é transferido com uma empilhadeira da área de recebimento para o chão da loja.

Vemos porque as marcas próprias são tão importantes neste processo.

- O gerente de loja não “examina os produtos” como um gerente de supermercado normal. Enquanto em um supermercado normal uma embalagem de vidro, sofisticada e bonita leva o gerente a pensar em “maior margem”, em uma loja de descontos, leva o gerente a pensar em outros aspectos, como por exemplo: o peso, o vidro que quebra, o código de barras mal colocado, a logística necessária para exposição etc.

• O produto de desconto tem um código de barras 5 vezes maior que os produtos normais e ele é colocado em todos os lados do produto. Em uma loja de desconto tem que haver agilidade, praticidade e eficiência no processo de passagem pelo check-out.

Sociais

As modificações sociais são também determinantes para a adaptação de programas de sucesso da empresa. A sociedade apresenta diferentes tendências em diferentes épocas. Na década de 60, por exemplo, com o movimento de contracultura, surgiram várias lojas de produtos indianos, acompanhando esse movimento. Atualmente, a sociedade volta-se para produtos ecologicamente coretos, produtos naturais e orgânicos. Apesar de ser essa uma tendência do comércio varejista, o Brasil ainda está muito atrasado na oferta desses produtos. Em países da Europa, como na Alemanha, há várias lojas vendendo esses produtos em diferentes formatos. Os produtos orgânicos no Brasil são vendidos como produtos especializados, gourmets, com ofertas limitadas. Enquanto na Alemanha há muito foram descartados os sacos plásticos na comercialização, em nosso país estamos enfrentando todo um processo de mudança com leis sendo impostas e ao mesmo tempo contestadas por setores interessados. As empresas devem procurar atender essas reivindicações sociais para que conquistem a satisfação e fidelidade dos consumidores, visto que as expectativas estão mais amplas incluindo além do produto em si e o impacto que esses produtos casam à sociedade.

Frequentemente, é necessário educar o consumidor para ter hábitos que permitam uma melhor harmonia na sociedade diante da escassez prevista do planeta. Uma observação foi feita quanto ao consumo racional da água, um dos produtos que tendem a se tornar escasso:

            “Não há como contestar a importância das companhas de conscientização sobre o uso racional da água, mas sua eficácia só é percebida quando há, de fato, uma mudança no comportamento de quem utiliza esse recurso natural. E para isso, segundo os especialistas, é preciso que se coloquem em prática projetos de educação continuada que ensinem não só o valor da água como bem de consumo, mas sua relevância para a vida em si”.

Os varejistas podem ter um papel exemplar na conscientização promovendo seminários em suas lojas, dando exemplo do uso racional e vendendo produtos que contribuem para a conscientização.

Culturais

Visto pelos varejistas como um fator importante, principalmente no mercado religioso.

Fatores culturais também são considerados pelos varejistas. Exemplifica a influência dessa variável o mercado de produtos religiosos. O padre Marcelo Rossi lançou um livro com o título de Ágape, abordando tema religioso com foco em trechos selecionados do evangelho de São João e bateu um recorde na literatura brasileira. Somente para se ter uma ideia do sucesso da obra, quatro meses após o lançamento, foram vendidos 1.452.371 exemplares.

No Brasil, em virtude de influências africanas, existe um amplo mercado para a venda de produtos de umbanda, candomblé etc. As crenças e valores dos brasileiros também estão mudando no sentido de valorizar as empresas que causam menor impacto ambiental conforme foi mencionado nas tendências sociais. Algumas têm procurado atender essa orientação da clientela oferecendo produtos ecologicamente corretos. A Kimberly-Clark, por exemplo, lançou o primeiro papel higiênico com 100% de fibra reciclada, a Neve Naturali, por solicitação da Walmart, empresa que está incentivando fabricantes a desenvolverem produtos que causem menor impacto ambiental.

Demográficos

Mudanças nos padrões demográficos, tais como idade, índice de natalidade, estado de civil, instrução, crenças religiosas, etnia, renda salarial, níveis culturais; periodicamente forçam os administradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou até mesmo a localização das lojas, em virtude de mudanças em tais padrões e nas exigências de cada segmento.

As mudanças nos padrões demográficos determinam diferenças, principalmente quanto aos diversos produtos que fazem parte do composto de uma loja. O aumento da população de idosos, por exemplo, pode determinar uma modificação do composto para atender à crescente demanda desse segmento, da mesma forma que crianças, adolescentes etc. Faixas de renda, níveis culturais, entre outros, são fatores demográficos que constantemente mudam, forçando os administradores a adaptarem seus produtos ou até mesmo a localização das lojas.

Os dados citados são apenas alguns dos exemplos necessários para acompanhar as alterações demográficas, habilitando o administrador a adaptar suas estratégias adequadamente. Vários institutos oferecem dados cruzados próprios para análise de mercado, para administradores. Alpha e A.C.Nielsen são exemplos. Além disso, o IBGE conta com vasta coleção de informações estatísticas.

Dados atualizados podem ser obtidos na seção “Sinopse do Censo Demográfico em 2010” no site: http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1866&id_pagina=1>.

O site também informa que a publicação completa pode ser acessada na página www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/2010/default_sinopse.shtm.

O hotside www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse> disponibiliza tabelas e gráficos variados até o nível de município.

Por fim, no link www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse/webservice há uma ferramenta de consulta dos resultados que pode ser implementada em qualquer site.

É importante ter acesso a essas publicações para um bom marketing varejista. Com isso, é possível verificar a distribuição etária, sexo e outras características demográficas que tanto auxiliam o profissional de marketing no processo de segmentação. Um exemplo da informação que pode ser obtida no site do IBGE, no que se refere a dados demográficos, é apresentado a seguir.

Distribuição da população por sexo, segundo os grupos de idade. Brasil 2010.

Fonte: IBGE

Uma vez analisadas as forças ambientais do varejo e alguns de seus possíveis impactos na forma de negociação, analisaremos como ocorrem os ajustes.

ADAPTAÇÕES AO AMBIENTE

Como o ambiente, composto pelas variáveis incontroláveis mencionadas no tópico anterior, está constantemente mudando, os administradores necessitam acompanhar essas mudanças e adaptar o seu composto mercadológico e, em muitos casos, com reajustes mensais.

TIPOS DE LOJAS DE VAREJO

Ciclo de vida das empresas (CVE)

De acordo com este conceito, as empresas passam por várias fases de crescimento desde sua entrada no negócio até sua retirada definitiva. As fases pelas quais passam as empresas são: introdução, maturidade e declínio. Esse conceito é análogo ao do ciclo de vida do produto, que os leitores familiarizados com a literatura de marketing eventualmente já tiveram possibilidade de estudar. A curva do ciclo de vida da empresa está demonstrada a seguir na figura 2.2.

Está curva orienta a administração a formular não só as estratégias para determinada fase da empresa, como também a adaptar os estilos administrativos para cada uma delas. Por exemplo: uma empresa que começa a crescer no mercado deve mudar suas estratégias em virtude da entrada de concorrência comum ao período. Ao mesmo tempo, a administração deve adotar estilos diferenciados, pois empreendimento de pequeno porte, em que praticamente poucos indivíduos fazem tudo, passa para um de maior sofisticação com diferentes níveis administrativos na hierarquia organizacional.

O modelo de ciclo de vida das empresas é útil, principalmente, por dois aspectos: análise do CVE da empresa em si ou do modelo de varejo. A primeira ajuda a direcionar os esforços mercadológicos em diferentes fases, enquanto que a segunda, o modelo de varejo permite verificar a necessidade de estratégias complementares ou mesmo de busca de outros formatos que estejam em estágios mais recentes de crescimento. As estratégias mais recomendadas para o varejistas independentes em cada um destes ciclos são apresentadas no Quadro 2.1.

Ciclo de vida do varejo

Como as organizações e os produtos, o varejo também tem o seu ciclo de vida, o qual está divido nas seguintes fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A duração de cada uma dessas fases é diferente para cada situação. As características básicas de cada fase o ciclo de vida são:

• Introdução – lento crescimento em vendas, altas despesas de promoção, preços altos e margens altas para compensar os baixos volumes.

• Crescimento – vendas crescem, despesas promocionais continuam altas, mais proporcionalmente menores, quando comparadas às vendas. Esforços de propaganda podem ser diminuídos e os lucros totais crescem rapidamente.

• Maturidade – taxas de crescimento das vendas diminuem, não há condições de manutenção das altas margens unitárias, despesas com propaganda são contidas, segmentação começa a dar sinal de evolução. Nessa fase, começa a se pensar em aperfeiçoamentos e atualizações.

• Vendas caem rapidamente, porém nem sempre os lucros caem na mesma proporção, já que as despesas com propaganda e promoção podem ser reuzidas e a empresa viver de venda para clientes fiéis.

A curva apresentada na figura 1.2 possibilita ao administrador formular não só as estratégias para determinadas fases da empresa, mas também auxiliam o administrador a adaptar-se a cada uma delas.

Os conceitos de ciclo de varejo, no entanto, baseiam-se nos estudos de Malcolm McNair, publicados em The case method at the Harvard Business School, no qual o autor apresenta sua visão sobre o desenvolvimento varejista segundo a teria do ciclo de varejo, a qual aponta que:

• Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzem no mercado atuando com preços baixos, baixa margem ou mesmo com mesmo com baixo status.

• Com o tempo é que vão adquirindo estabelecimento, e, precisando de mais investimentos, acabam por elevar seus preços operacionais.

• Quando alcançam os estágios de maturidade, seus custos operacionais estão mais elevados, os preços de suas mercadorias também estão mais altos.

• Nessa fase, ficam mais vulneráveis aos fornecedores (concorrentes) que trabalham ainda em padrões de preços baixos. Por exemplo, as lojas de departamento que, no início, são fortes concorrentes para os pequenos varejos, por sua vez são vulneráveis às lojas de desconto.